新しい広告文を作るとき通常、私はアウトライン作りから始める。しかしその時点ではまだ、実際の見出しまでは書かない。伝えたいコンセプトやアイデアがセクションごとにまとまり、さらにその流れができてから、その流れに沿う形で見出しや本文を書く。

 

新しい広告文を書くときの私のやり方では、まず本文(訳注:広告のボディコピーのこと)から手を入れ始め、その後でヘッドラインや見出し(訳注:サブコピーのこと)を作っていく。

 

既存の広告文がある場合は別だ。既存の広告文と、質問票にクライアントが記入した回答を読み込んだのち、ヘッドラインから始め、それから残りの本文に手をつける。なぜ既存の広告文がある場合には本文から始めず、ヘッドラインから始めるのか。

 

なぜなら多くの場合すでに、クライアントの広告文はまずまず良いものに仕上がっている。それでも小さな反応しか取れていないなら、その原因の9割はヘッドラインの貧弱さにある。ヘッドラインの修正は多くの場合、私が試行錯誤を繰り返すたった一つの要素でもある。

 

ヘッドラインは広告文を成功させるための最重要課題だ。ヘッドラインで読者の興味を十分に喚起できなかったなら、本文がどれほど優れていたとしても、また製品がどれほど素晴らしかったとしても、また提案がどれほどその人にぴったりだったとしても、人々はそこから先を読むことはない。

 

このために私は、興味を喚起し次へと読み進めてもらうための釣り針をヘッドラインに仕込むべく努めるのだ。

 

販売捜査の仕事を少しした後、クライアントが記入した予備調査票に目を通す。これは通常、ヘッドラインに少し手が加えられた状態で私の手元に届く。最高の反応が取れると思えるものができるまで、私はそれを何回も書き直す。